องุ่นพวงหนึ่งที่ญี่ปุ่นเคยประมูลได้ 1.1 ล้านเยน หรือราว 9,700 ดอลลาร์ครับ ในพวงนั้นมี 30 ลูก คิดเป็นลูกละประมาณ 320 ดอลลาร์ ถามว่าองุ่นมันอร่อยขนาดนั้นเลยเหรอ คำตอบคือเขาไม่ได้ขายองุ่น ผมไปอ่านเจอเรื่องนี้แล้วชอบมาก เลยอยากเอามาเล่าให้ฟัง เพราะมันไม่ใช่เรื่องผลไม้แพง แต่เป็นเรื่องธุรกิจล้วนๆ
องุ่นพวงเดียว 9,700 ดอลลาร์ นี่มันขายอะไรกันแน่
ผมไปอ่านเจอข่าวจาก CNN Travel กับ Produce Report เล่าเรื่ององุ่นพันธุ์ Ruby Roman ของญี่ปุ่น พันธุ์นี้ขายได้เกินพวงละ 100,000 เยน หรือราว 880 ดอลลาร์ ฟังดูแพงอยู่แล้ว แต่ที่ทำให้ผมหยุดอ่านจริงๆ คือพวงแรกของฤดูปีหนึ่ง ซูเปอร์มาร์เก็ตแห่งหนึ่งประมูลไปได้ถึง 1.1 ล้านเยน หรือราว 9,700 ดอลลาร์ (Produce Report เล่าถึงอีกปีหนึ่งที่พวงประมูลขายได้ 1.2 ล้านเยน หรือกว่า 11,000 ดอลลาร์ ผู้ซื้อเป็นเจ้าของเครือรีสอร์ตออนเซ็น)
ในพวงนั้นมีองุ่น 30 ลูก ลองหารดูก็ตกลูกละประมาณ 320 ดอลลาร์ คิดเป็นเงินไทยก็หลักหมื่นต่อลูกเดียว ผมนั่งคิดอยู่นานว่ามันหวานขนาดที่คุ้มราคานั้นจริงเหรอ หรือว่ามีอะไรมากกว่าความอร่อย
แล้วเรื่องที่ยิ่งทำให้ผมทึ่งกว่าคือเมล่อนฮอกไกโด เคยมีคู่หนึ่งประมูลได้ถึง 3 ล้านเยน หรือประมาณ 27,240 ดอลลาร์ นี่คือเมล่อนสองลูกนะครับ ไม่ใช่ลังเมล่อนทั้งลัง สองลูกล้วนๆ
เกณฑ์ที่กล้าคัดทิ้ง คือสิ่งที่สร้างราคา
ผมไปหาต่อว่าทำไม Ruby Roman ถึงแพงได้ขนาดนี้ พบว่าเขามีเกณฑ์ตายตัวเลย องุ่นลูกไหนจะได้ใช้ชื่อ Ruby Roman ขายได้ ต้องมีความหวานอย่างน้อย 18 เปอร์เซ็นต์ และน้ำหนักลูกต้องอย่างน้อย 18 กรัมต่อลูก
ถ้าไม่ถึงเกณฑ์นี้ แม้จะเป็นองุ่นต้นเดียวกัน สวนเดียวกัน ปลูกวิธีเดียวกัน ก็ใช้ชื่อ Ruby Roman ขายไม่ได้ นี่คือจุดที่ผมว่าสำคัญที่สุดในเรื่องนี้ เพราะมันหมายความว่าคนปลูกยอมรับว่าองุ่นบางลูกในสวนตัวเองจะไม่ได้ใช้ชื่อนี้ เพื่อรักษาให้ชื่อ Ruby Roman ยังคงความหมายอยู่
ลองนึกภาพว่าถ้าเราเป็นคนปลูก แล้วเห็นองุ่นลูกหนึ่งหวานใกล้เคียงเกณฑ์มาก ห่างจากเส้นแบ่งแค่นิดเดียว ใจหนึ่งก็อยากเอาไปขายในชื่อพรีเมียมเหมือนกัน แต่ถ้าทำแบบนั้น ความหมายของชื่อก็จะค่อยๆ จางลง จนวันหนึ่งคนซื้อก็ไม่เชื่อมั่นอีกต่อไป
100 วันที่คุมทุกอย่างเพื่อเมล่อนลูกเดียว
ฝั่งเมล่อนก็ไม่ธรรมดา อย่าง Crown Melon ของจังหวัดชิซุโอกะ ปลูกแบบหนึ่งเถาหนึ่งลูก คือให้เหลือผลเดียวต่อเถา ผสมเกสรด้วยมือ แล้วคุมอุณหภูมิในโรงเรือนด้วยผ้าพรางแสง พัดลม แอร์ และระบบพ่นหมอก ใช้เวลาราว 100 วันจากเมล็ดถึงเก็บเกี่ยว
ข้อมูลบอกว่าการเหลือลูกเดียว ทำให้พลังงานทั้งหมดของต้นไปกองอยู่ที่ลูกนั้น ผลเลยหวานขึ้น ผมมองว่านี่คือการแลกปริมาณกับคุณภาพแบบตั้งใจ ยอมได้ของน้อยลงมาก เพื่อให้ทุกลูกที่ออกไปอยู่ในเกณฑ์ที่ตั้งไว้
จุดที่ทำให้ผมหยุดคิด — ราคาไม่ได้มาจากผลไม้
ผมอ่านมาถึงตรงนี้แล้วสะดุดใจอยู่ประโยคหนึ่ง ราคาที่แพงขนาดนี้ ไม่ได้มาจากตัวผลไม้อย่างเดียว แต่มาจากสองเรื่องรวมกัน เรื่องแรกคือเกณฑ์ที่กล้าคัดทิ้ง แบบที่เล่าไปข้างบน เรื่องที่สองคือตลาดที่เขาขายเข้าไป ซึ่งเป็นคนละตลาดกับตลาดผลไม้กินทั่วไป
ที่ญี่ปุ่น ผลไม้ระดับนี้มักถูกซื้อเป็นของขวัญราคาแพง บ่อยครั้งเพื่อสร้างความสัมพันธ์ทางธุรกิจ หรือมอบในโอกาสพิเศษ พอเป็นของขวัญ ราคาก็ไม่ได้ถูกตัดสินด้วยความอร่อยอย่างเดียว แต่ถูกตัดสินด้วยว่ามันสื่อความหมายอะไรให้คนรับรู้สึกได้รับเกียรติแค่ไหน
จุดนี้แหละที่ผมว่าน่าคิดที่สุด เพราะมันแปลว่าถ้าเราปลูกของดีแค่ไหน แต่ยังขายเข้าตลาดเดิม ตลาดที่คนซื้อไปกินเองในชีวิตประจำวัน ราคาก็จะวิ่งอยู่ในกรอบเดิมตลอด การเปลี่ยนตลาดที่ขาย บางทีมีผลต่อราคามากกว่าการเปลี่ยนวิธีปลูกเสียอีก
ถ้าเป็นบ้านเราจะเอาไปใช้ยังไง
บ้านเรามีของที่ทำแบบนี้ได้เยอะมาก ทุเรียนเกรดพรีเมียม มะม่วงส่งออก ส้มโอลูกสวย กาแฟแปลงเดียว ของพวกนี้มีศักยภาพจะทำราคาแบบเดียวกับองุ่นญี่ปุ่นได้ ไม่ต้องถึงหลักหมื่นต่อลูกหรอก แต่ขยับจากราคาตลาดปกติขึ้นไปอีกขั้นได้แน่ๆ
สิ่งที่เราขาดไม่ใช่ฝีมือปลูก คนไทยปลูกเก่งไม่แพ้ใครในโลก สิ่งที่เรามักไม่กล้าทำคือการคัดทิ้ง สวนขนาดเล็กที่เงินทุนจำกัด พอเห็นผลผลิตไม่ถึงเกณฑ์ ใจก็อดไม่ได้ที่จะขายรวมไปกับล็อตปกติ เพราะกลัวว่าถ้าคัดทิ้งแล้วจะเหลือของขายน้อยลง เงินหมุนในเดือนนั้นจะไม่พอ
แต่ถ้าลองคิดกลับกัน สมมติสวนขนาดเล็กสักแห่งมีผลผลิตเกรดดีจริงๆ อยู่แค่ 20 เปอร์เซ็นต์ของทั้งหมด ถ้าเอา 20 เปอร์เซ็นต์นั้นมาตั้งชื่อเฉพาะ ตั้งเกณฑ์เฉพาะ แล้วขายเข้าตลาดที่คนยอมจ่ายแพงเพื่อของมีเรื่องราว อาจจะได้เงินมากกว่าขายทั้งหมดรวมกันในราคาตลาดปกติก็ได้ ปัญหาคือต้องหาตลาดนั้นให้เจอก่อน ซึ่งอาจจะเป็นกลุ่มลูกค้าที่ซื้อไปเป็นของฝากในเทศกาล หรือร้านที่จับลูกค้าเฉพาะกลุ่มอยู่แล้ว
ทำไมเราถึงไม่กล้าคัดทิ้ง
เวลาเห็นของที่ไม่ผ่านเกณฑ์ที่ตัวเองตั้งไว้ แต่ยังพอขายได้ ใจหนึ่งก็อยากเอาไปขายรวมกันหมด เพราะเสียดายทุกครั้งที่ต้องคัดทิ้ง กลัวว่าจะเสียยอดเสียเงิน
แต่ถ้ามองยาวๆ การยอมคัดทิ้งบางส่วน คือการลงทุนอย่างหนึ่ง เราเสียของบางส่วนวันนี้ เพื่อให้ของที่เหลือมีความหมายมากพอที่คนจะยอมจ่ายแพงขึ้นในวันข้างหน้า ถ้าเราปนกันไปหมด ชื่อของเราก็จะไม่มีความหมายอะไรเลย ลูกค้าจะจำได้แค่ว่าของเราราคาแบบเดียวกับที่อื่น ไม่มีเหตุผลให้เลือกเรา
เรื่ององุ่นญี่ปุ่นเลยเป็นตัวอย่างที่ชัดมากว่า คนที่กล้าคัดทิ้งเร็ว จะตั้งราคาของดีได้ตรงกับคุณค่าจริงเร็วกว่าคนอื่น
ตัวเลขของเคสนี้
| ราคาองุ่น Ruby Roman | ขายได้เกิน 100,000 เยน ($880) ต่อพวง |
| ราคาประมูลพวงแรกของฤดู | 1.1 ล้านเยน ($9,700) / 30 ลูก |
| ราคาต่อลูก (พวงประมูล) | ประมาณ $320 ต่อลูก |
| ราคาประมูลเมล่อนฮอกไกโด | 3 ล้านเยน ($27,240) ต่อคู่ (2 ลูก) |
| เกณฑ์ Ruby Roman | หวานอย่างน้อย 18% + หนักอย่างน้อย 18 กรัมต่อลูก |
| Crown Melon จากเมล็ดถึงเก็บเกี่ยว | ประมาณ 100 วัน (หนึ่งเถาหนึ่งลูก) |
คำถามที่คนถามบ่อย
องุ่นแพงขนาดนี้เพราะอร่อยกว่าองุ่นทั่วไปมากจริงเหรอ
ความหวานกับขนาดที่คุมได้แน่นอนมีส่วน แต่ผมมองว่าราคาส่วนใหญ่มาจากเกณฑ์ที่คัดของไม่ถึงมาตรฐานออก บวกกับการที่ผลไม้ระดับนี้มักถูกซื้อเป็นของขวัญ ไม่ใช่ซื้อไปกินทั่วไป
เกษตรกรไทยรายเล็กทำแบบนี้ได้จริงไหม
ทำได้ในระดับเล็กกว่านี้มาก ไม่ต้องถึงหลักหมื่นต่อลูก แต่หลักการเดียวกันคือคัดผลผลิตเกรดดีที่สุดออกมาตั้งชื่อเฉพาะ ตั้งเกณฑ์เฉพาะ แล้วหาตลาดที่ยอมจ่ายแพงกว่าตลาดปกติ
ถ้าคัดทิ้งของที่ไม่ถึงเกณฑ์ จะไม่ขาดทุนเหรอ
ของที่คัดออกไม่จำเป็นต้องทิ้งทั้งหมด สามารถขายในราคาตลาดปกติแยกจากของเกรดพรีเมียมได้ สิ่งที่เปลี่ยนคือของเกรดดีที่สุดจะไม่ถูกปนไปขายราคาเดียวกับของทั่วไป
ตลาดของขวัญที่พูดถึงคืออะไร ต่างจากตลาดผลไม้กินยังไง
ตลาดของขวัญคือกลุ่มคนที่ซื้อไปให้คนอื่นในโอกาสสำคัญ ไม่ได้ซื้อไปกินเอง ราคาจึงถูกตัดสินด้วยความหมายที่สื่อถึงผู้รับ ไม่ใช่แค่รสชาติหรือความคุ้มค่าต่อการกิน
ผมอ่านมาจากไหน
อ่านต่อในเว็บ
- พืชเครียดเป็นยังไง ดูอาการก่อนป่วย วิธีสร้างภูมิคุ้มกัน
- ดินไม่ดีปลูกอะไรก็ไม่ขึ้น เช็คดินก่อนโทษต้นไม้หรือปุ๋ย
ของที่คุณขายอยู่ตอนนี้ ถ้าคัดของเกรดดีที่สุด 20% ออกมาตั้งราคาใหม่ คุณกล้าทำไหม
เล่าให้ฟังในคอมเมนต์ได้เลยครับ ผมอ่านทุกอัน
เกษตรที่อยู่รอด ไม่ได้ชนะเพราะปลูกเก่งกว่า — แต่ชนะเพราะคิดเป็นธุรกิจ
ผมเก็บเคสเกษตรทำเงินจากทั่วโลกมาเล่าวันละเรื่อง ตามอ่านได้ที่เพจ เกษตรหัวใจธุรกิจ ส่วนแปลงที่ผมลงมือทำเองอยู่ ดูได้ที่ ช่องสาระรีฟ ครับ